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近年、多くの商店街が”シャッター街”と化し、地域経済にとって深刻な問題となっています。
かつては地域の中心として繁栄していた商店街が、なぜ衰退してしまったのでしょうか？
その背景には、インターネットショッピングの普及や大型ショッピングモールの進出など、さまざまな要因が絡んでいます。
しかし、商店街が現代においても重要な役割を果たすことができるという意見もあります。
本記事では、商店街の現状とその価値、そして活性化のための具体的なアイデアや成功事例を紹介します。
「商店街」と聞くと、どのようなイメージを持たれるでしょうか？
大阪でいう「心斎橋筋商店街」のような多くの人で賑わっている商店街もあれば、温泉施設の周辺にお土産屋さんが立ち並ぶような商店街も。
しかし、そのように盛り上がっている商店街はごく一部で、閑古鳥が鳴くような商店街も一部存在します。そんな商店街の今と昔を見てみましょう。
そもそも、商店街とはどのようなものを言うのでしょうか？ 以下の引用をご覧ください。
自然発生的に形成された街区の商業者によって人為的に組織されたのが「組織概念としての商店会」で、事業協同組合、振興組合の法人組織と任意組織があります。
引用元：東京都中小企業診断士協会
このように、数々の商店が自然発生的に立ち並び、後から「商店会」として組織をまとめていったものを「商店街」と言うようですね。
そんな中、日本で最も古くから存在する商店街は「浅草仲見世商店街」だと言われています。
この商店街は、浅草寺につながる商店街で、江戸幕府が開かれて江戸の人口が増えた際に浅草寺への参拝客が増え、それをきっかけに商店が集まり、商店街となったようです。
「浅草仲見世商店街」では現在89店舗（2024年8月現在）の商店があり、今も観光客を中心に賑わいを見せています。
画像引用元・参考：浅草仲見世商店街
前述にもあるように、人の集まる場所に自然にできた商店の集まりが、人為的に組織となった後、しばらくは人々の買い物の拠点になっていました。
しかし、1965年頃から様子が変わってきたようです。
その原因として挙げられるのが”大型スーパーの進出”でした。
その頃、駅前や市街地などにダイエーやジャスコなどの大型スーパーが店舗を構えるようになり、それまで商店街に買い物に来ていた人々が大型スーパーに流れていくようになりました。
これをきっかけに、商店街が徐々に衰退していったのですが、衰退の原因は”大型スーパーの進出”だけではなかったのです。以下の引用をご覧ください。
「街の外」だけではなく「街の内」にある問題性が、強く意識され始めてきました。それは、（中略）問題が「大規模店に客足をとられる」「駐車場がない」といった問題から「後継者難」、「魅力ある店舗の不足」「商店街活動への意識の低さ」などにシフトしたことに現れています。（中略）しかし「内の敵」へのアプローチにもなお限界が残されていました。それは「内の敵」のさらに内にある問題、すなわち、商店主個々の問題の存在でした。
引用元：東京都中小企業診断士協会
このように、商店街の衰退が進んだ要因には以下のようなものが挙げられます。
商店街が衰退した原因にはさまざまな要因が複雑に絡み合っており、近年では”シャッター商店街再生の試み”を行うも、長期的な再生に繋がることはなく、以前の盛り上がりを取り戻そうとする商店街も少なくなっているようです。
”商店街の必要性”について、面白い調査結果を発見しました。
アンケート内容引用元：「商店街がなくなるとどうなるのか？」・東京都商店街振興組合連合会
これを見ると、「スーパーがあれば困ることはない」が29％、「困ることがある」が23％と、わずかな差ではありますがスーパーの優位性が示されています。
しかし、いわゆる”買い物難民”の増加や”人々の交流の場”としてスーパーでは見出しにくい商店街ならではの必要性が示されています。
確かに、インターネットショッピングや大型店舗の利便性は否定できません。
しかし、商店街には独自の魅力と役割があり、地域コミュニティの形成や地元産の商品の販売、さらには地域の伝統や文化を守る役割など、さまざまな役割を担っていることがわかります。
これらの役割は、大型店舗やオンラインショップでは代替できないものです。
しかし、そんな中でも商店街が衰退した背景には、自業自得とも言える要素も存在します。
例えば、時代の変化に対応できなかったり、顧客サービスが不十分であったりなどの要素です。
これは、前述した”商店街の衰退が進んだ要因”にも隠されているように、商店主個々の問題が重なることにより衰退化が進んでいったと考えられます。
商店街を活性化させることには、多くの経済的・社会的なメリットがあります。
地元経済が活性化すれば、地域にお金が循環し、地元の雇用も増加し、地域コミュニティの強化にもつながります。
商店街は前述のアンケート結果にもあるように、地域の人々が集まる場所であり、交流の場でもあるため、コミュニティ内での経済活性化が進むと、より地元愛が定着していくことになります。
さらに、地域によっては観光資源としての価値も高まります。
魅力的な商店街は、それだけでも観光客を引きつけ、地域全体の魅力を高めることができます。
では、商店街を活性化させるためのアイデアについて考えてみましょう。
地域イベントを開催することで、人々を商店街に引きつけることができます。
例えば、地元の特産品をテーマにしたフェスティバルや、音楽イベント、アート展などです。
これらのイベントは、商店街の魅力を広く知らしめる機会となります。
この方法は「商店街＝人々が交流する場」という視点でのマーケティングです。
「地元の特産品なんて大したものがない」とか、「有名なアーティストがいない」といった地域も存在すると思いますが、その場合は無理にそういうイベントを開催するのではなく、「この地域の特徴は何だろう？」という視点をまず持つことが大切です。
考え方の例は、以下の通りです。
これらを考えることで、イベントの開催趣旨やターゲットを考えることができ、”この地域の商店街だから”という独自性を生むことができます。
地域の子どもを巻き込んだイベントは、その友達や親が参加するでしょうし、高齢者を巻き込んだイベントは、その人たちしか知りえない歴史などを語り継ぐようなコミュニティが生まれるかもしれません。
商店街に”新たな価値を創造する”ことで、商店街のコミュニティ性をより強化することができます。
商店街と言っても、前述の”商店主個々の問題”を解決しなければ商店街全体を盛り上げることは難しくなります。
そのため、地元の商店やサービスを積極的にPRすることも重要です。
例えば、SNSやウェブサイトにて情報を発信する、地元メディアと連携するなどの方法があります。
これにより、地元の魅力を広く伝えることができます。
しかし、そこで考えるべきは「どのように伝えるか」です。そこで、興味深い記述を見つけました。
欲しいものをただ買い揃えるだけでは、今や顧客は満足しません。「ただ使い勝手が良いだけでは足りない。会社が掲げるミッションや生き様が大事だ。」という視点で、メーカーの姿勢を厳しく注視しています。（中略）こういう時代には「誰もが生きやすい社会を作ろうじゃないか」といった社会的なメッセージを訴えるマーケティング3.0に切り替えなければ、モノは売れません。
引用元：『プロセスエコノミー』著者・尾原 和啓
この内容を、商店街を形成している個々の商店視点で考えてみましょう。
商店街には、老舗の商店が多く立ち並んでいます。その商店にはそれぞれの創業ストーリーや苦労話など、さまざまな歴史があると思いますが、それらを知っている消費者は少ないと思います。
商店にはそれぞれ、「創業者の想い」や「サービス展開または商品を販売しようと思った理由」、「お店のこだわり」が存在しているはずです。
それらをSNSやウェブサイトを使って広く知ってもらえるように行動すると、「このお店の商品・サービスだからお金を払いたい」と思ってくれる消費者に届くはずです。
こんなお店の集合体が、”活発に人が行き交う商店街”を作り出すと考えられます。
では、実際に商店街の活性化につながった事例を紹介していきます。
引用元：https://womo.jp/column/detail/42340/
焼津市内には、焼津駅前通り商店街、西町通り商店街、昭和通り商店街、神武通り商店街という4つの商店街が存在します。
この画像にいらっしゃるお二人はまだ若いですが、「まちの魅力をもっと発信したい」という思いを持っておられ、この街がもともと持っている魅力の共通点に”昭和レトロ”があることを発見したそうです。
そして、この4つの商店街の総称を「焼津レトロ商店街」としました。
お二人はこの地域の空気感やコミュニケーションのあたたかさが心地よいと感じていて、その魅力を”昭和レトロ”にのせてSNSで情報を発信しているようです。
古いものを、視点を変えて”付加価値”として発信し、若者が商店街に訪れたくなるような仕組みを作っているんですね。
引用元：https://newsdig.tbs.co.jp/articles/-/982596?display=1
この商店街の近くには、アメリカ軍岩国基地が存在し、多くのアメリカ人が住んでいます。
この人たちを商店街に呼び込みたいと、地元の特産品や文化を紹介するイベントを開催したようです。
日本文化に触れてもらえるよう、生け花体験ができたり、外国人向けに英語のポップを作って商品を並べ、お買い物も楽しんでもらえるようにしたそうです。
この商店街では定期的に「軽トラ新鮮組」という朝市を15年以上続けており、そこへ日本に住む外国人のお客様が来てくれたらという思いもあったようです。
地域の強みを生かして”新たな顧客層を創出する”という仕組み作りも、素敵ですね。
商店街の現状とその価値、そして活性化のための具体的なアイデアや成功事例について考えていきました。
商店街の未来は、決して”オワコン”ではありません。
むしろ、地域コミュニティにとっての重要な役割として、再び繁栄する可能性を秘めています。
商店街を活性化させるためには、時代の変化に対応する柔軟性と、新しいアイデアを積極的に取り入れる姿勢が必要です。
商店個々の問題がある以上、一筋縄ではいかないことが多いと思いますが、一人ひとりが支え合いの意識を持って商店同士で支え合うことで、地域全体で支え合うことができ、商店街の未来は明るいものとなるでしょう。
商店街をはじめ、お店の集客にWEBサイトは必須です。
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