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”コンビニドーナツ”が消えた理由 ーヒトとモノが動くトキー
みなさんは、コンビニのレジ横で発売されていたドーナツが、いつのまにか消えたことにいつ気付かれたでしょうか？ たった少しの変化ではありますが、ここには時代の変化やコンビニ業界の景気など、様々な要因が隠されています。
私はコンビニ業界にいるわけではないので、マーケティング視点での推測に過ぎませんが、一つひとつ紐解き、なぜこのようなことが起こっていったのかについて解説していきます。
目次
コンビニ業界の景気と施策（2014～2016年）
この方たちは、2019～2020年に「あれ、ないな」と気付いたようですが、実際にコンビニのレジ横でドーナツが発売されていたのは2015～2016年。
下記引用にもあるように、「なぜドーナツが消えたのか」という記事はいくつも世の中に出回っています。
おでんが冬の人気商品であることは間違いないが、仕込みや温度管理、売れ残った具材の廃棄などを含め、加盟店の負担は計り知れない。「一刻も早くやめて、代わりの商材を売ってほしい」（ある加盟店）という声が上がっていたのも事実だ。
その“救世主”として15～16年頃、現れたのがドーナツだ。加盟店は什器の負担だけで販売を始められ、清掃・管理の手間や電気代もそれほどかからない。おでんに代わるカウンター商材としてはピッタリという声とともに登場した。
引用元：『コンビニ・レジ横の「ドーナツ」なぜ消えた？救世主扱い→期待外れの末路たどったワケ』・DIAMOND ONLINE
まずは、コンビニ業界の景気を左右した時代背景について詳しく見ていきます。
2014年の変化 ～震災後の特需需要からの切り替え～
2013年6月に「アベノミクス」が本格始動しました。
「どれだけ真面目に働いても暮らしがよくならない」という日本経済の課題を克服するため、安倍政権は、「デフレ※からの脱却」と「富の拡大」を目指しています。
これらを実現する経済政策が、アベノミクス「３本の矢」です。
※物価が持続的に下落する状態のこと
引用元：『アベノミクス3本の矢』・首相官邸
これによって、経済に変化が始まってきたのが2014年です。
実際に個人の給与に反映されるほどの経済効果が大きくあったかどうかは、所属する企業や人によりますが、何かしらの変化があったのかどうか、注目された年だと言えるからこそ、以下のような記事も散見されました。
東洋経済オンライン
高島屋、近鉄百貨店、セブン＆アイを分析する
安倍内閣がスタートしてから約８カ月間が経過しました。アベノミクスによる円安株高の恩恵を受けて、一部の企業では業績が好調だと報道されていますが、それぞれの企業では…
また、『会社四季報』にはこのような記述もあります。
震災後の特需効果が消えたコンビニ業界では、チェーン間の勝敗が決定的になりつつある。
引用元：『会社四季報業界地図 2014年版』・東洋経済新報社
また、2011年に起こった東日本大震災によって、特需効果があったというコンビニ業界は、それ以降このように変化していたようです。
コンビニエンスストア大手４社の中間決算が１３日、出そろった。東日本大震災をきっかけに、家の近くに店があり、品ぞろえも豊富なコンビニの利用価値が見直され、各社とも売り上げを大幅に伸ばした。（中略）女性や高齢者が足を運ぶ回数が増え、利益率の高いおにぎりや弁当、飲料の売り上げ増につながった。最大手のセブン―イレブンでは震災後、トイレットペーパーや詰め替え用洗剤といった日用品も売り上げを伸ばしていて、主婦層がスーパーの代わりに使う傾向があるという。
引用元：『震災需要？コンビニ各社増収 大手４社の中間決算』・朝日新聞
しかし、その特需効果も消えていった最中、セブン-イレブン・ジャパンでは、2014年からプライベートブランドである「セブンプレミアム」を大きく成長させており、その施策の一つとして、2013年からスタートした「セブンカフェ」によって”コンビニコーヒー”という新しい市場を開拓しています。
引用元：https://www.7andi.com/company/challenge/2685/1.html
また、2014年のコンビニ業界の課題として、以下のような記述がありました。
大量出店するコンビニにとって、加盟店オーナー不足が深刻な課題になっている。各チェーンとも一人のオーナーが複数の店舗を経営する「複数店経営」を推進。（中略）店舗の質を維持しつつ、大量出店を続けられるか、各チェーンの手腕が問われる。
引用元：『会社四季報業界地図 2014年版』・東洋経済新報社
コンビニ業界にとって2014年は、業界内での競争が激化した年だったと言えそうです。
そんな中、2014年11月に、セブン-イレブン・ジャパンは関西地区から、レジ横のドーナツ販売を本格的にスタートしました。
2015年 ～コンビニ業界競争激化～
セブン-イレブン・ジャパンが2014年にスタートした”レジ横ドーナツ”は、コンビニ各社で2015年に本格導入が広まっていきました。
そんなコンビニ業界を、『会社四季報』ではこのように綴っています。
コンビニ業界では人口減の一方で各社が積極的な出店を続けているため、客の奪い合いが激化。上位3位と4位以下の差がいっそう鮮明になりつつある。
引用元：『会社四季報業界地図 2015年版』・東洋経済新報社
この中でも、やはりセブン-イレブン・ジャパンは業界の最大手としての実力を発揮していました。
以下の記述をご覧ください。
中でも最大手セブン-イレブンは（中略）入れたてのコーヒーの大ヒットや高品質、安心・安全をウリにしたプライベートブランド商品が成長を牽引した。
ライバル各社も新たな戦略を練っている。
引用元：『会社四季報業界地図 2015年版』・東洋経済新報社
セブン-イレブンを筆頭に、コンビニ業界内での競争がかなり激化しているのが伺えますね。
また、2014年4月に消費税が5％から8％に増税したことによる打撃も、少なからずあったようです。
コンビニエンスストア大手5社の2015年度の国内の新規出店計画数が5年ぶりの前年割れとなる。過去最多を予定するセブン―イレブン・ジャパン以外は出店を抑える。これまでコンビニ各社は積極出店で成長してきたが、消費増税後は全体に売り上げが伸び悩む。収益を確保するためにも、不振の既存店舗への投資などを重視する姿勢が目立ってきた。（中略）
大手5社は14年度当初に過去最高の約4700店の新規出店を計画していた。しかし、増税後は食品スーパーなどとの競合が激化。弁当や総菜などの独自商品が好調なセブンイレブン以外は既存店売上高の前年割れが続く。国内のコンビニは5万店を超え、地域によっては飽和感も出つつある。
引用元：『コンビニ大手5社の出店5年ぶり減 15年度、セブンは最多に』・日本経済新聞
コンビニ業界は、業界内だけでなく、食品スーパーとの競争も意識せざるを得ない状況になっていきました。
2016年の変化 ～話題に事欠かないコンビニ業界～
コンビニ業界がどんどん競争激化する中で、コンビニドーナツの競争もかなり激化していました。当時の記事がこちら。
セブン-イレブンが15年から全国展開したコンビニドーナツ。当時過熱していたコンビニコーヒーブームの“ついで買い”需要を狙った企画にはすぐにファミリーマートやローソンが追随。コンビニのレジ横は“ドーナツの定位置”になった。
しかし現在、コンビニドーナツは苦しい状態になっている。11月には各社の苦心を示すニュースが相次いだ。
引用元：『結局どこが勝っている？ コンビニも専門店も苦しむドーナツ戦争』・IT media ビジネス
こうしてコンビニ業界内で販売戦略がどんどん追随されていく背景の中、大きな動きがありました。
ここで大きな動きを見せたのが、サークルKサンクスを抱えるユニーグループ・ホールディングスとファミマだ。両社は16年9月をメドに経営統合を目指すと発表。単純計算すれば、コンビニ店舗数はセブンに匹敵する。
引用元：『会社四季報業界地図 2016年版』・東洋経済新報社
”セブンの一人勝ち”状態だったコンビニ業界が大きく変わる瞬間ともいえる出来事です。
また、このような記述もあります。
店舗数だけでなく、いかに顧客を引き付け、囲い込めるかも重要になる。ドーナツなどレジ横商品の拡充、異業種とのコラボ店舗などさまざまな手を打つほか、大手が特に力を入れるのが店舗にない品物の注文・受け取り・宅配だ。
引用元：『会社四季報業界地図 2016年版』・東洋経済新報社
コンビニ業界内での”話題づくり”によってより便利なコンビニになっていきますが、今までは”家の近所のお買い物をする場所”だったのが”家の近所で困ったときに入るお店”に目的が変換されているようにも見えます。
また、面白いのがこの記述の変化です。
業界キーワード：カウンター商材
ドリップコーヒーや揚げ物を中心に各社の商品開発が活性化している。収益性が高く、本部と加盟店にとっては業績を左右する重要商材の一つである
引用元：『会社四季報業界地図 2017年版』・東洋経済新報社
おわかりでしょうか？
2016年度版の四季報には”ドーナツなどレジ横商品”と記載されていたにもかかわらず、2017年度版には”揚げ物を中心に”と表現が変わっているのです。
ニュースというのは、話題を集めて売り上げに貢献するためにあるもので、１つのサービスが撤退したという内容のニュースが世に発表されるのは稀です。
このように、ニュースとして「ドーナツがなくなりました！」と表現することはないと考えられますが、この四季報での表現からしても、レジ横のカウンター商材は拡充しても、その中身が時代の変化や需要によって変化しているのがわかります。
コンビニドーナツが導入された背景
以上のことから、2013年にスタートしたセブン-イレブン・ジャパンの「セブンカフェ」が存在し、その後コンビニドーナツをスタートさせた同社でしたが、激化するコンビニ業界内競争によって需要が変化していったと考えられます。
この部分を詳しく見ていきましょう。
セブンカフェの販売戦略としてのドーナツ
2013年にスタートした「セブンカフェ」の販売戦略としてドーナツが販売されたんだろうな、と現視点で考えるのは容易ですが、なぜ「ドーナツ」だったのでしょうか。
これを考えるヒントは「ドーナツ業界」にあるのかもしれません。
みなさんは「クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパン」をご存知でしょうか？
興味深いデータを発見したので、ご覧ください。
引用元：『KKDJ／若月社長が語る「約11年の既存店前年割れ」から復活の裏側』・流通ニュース
このグラフを見てわかるように、2006年に日本初の店舗を構えた同社は、ふわふわとした甘いドーナツが話題となり、2014年には全国で58店舗と急成長を見せています。
また、みなさんがよく知る「ミスタードーナツ」のデータも見てみましょう。
このデータから、多少の減少はあるものの、売り上げは安定しているようにも見えます。
「セブンカフェ」をスタートさせたセブン-イレブン・ジャパンとしては、このような”ドーナツ業界の盛り上がりと安定した需要”や”コーヒーとの相性の良さ”を見て、ドーナツ販売に踏み切ったのではないかなと推測します。
ドーナツ業界大手、ミスタードーナツとの競合
さて、コンビニドーナツの起源がわかってきたところで、「困るのはミスドじゃない？」と疑問を持つ方も多いと思います。そこで、実際ミスタードーナツは打撃を受けたのかを解説していきます。
まず、このような解説記事を発見しました。
実は、ドーナツ店とコンビニエンスストアでは、ドーナツを売る位置付けが違っています。コンビニドーナツはメインではなく、あくまでもサイドメニューなのです。むしろ、淹れたてコーヒーやその他の商品の販売数を押し上げていくことを想定して投入したところがあり、ドーナツそのもので勝負をかけているドーナツ店とは一線を画しています。つまり、「ミスドvs.コンビニ」は、表面的な比較対象なのです。
引用元：『コンビニドーナツがもたらす業界への効果』・フランチャイズWEBリポート
この記事の著者は、自ら「コンビニ社労士」と名乗っているほどコンビニ業界に長けた経験を持つ方で、コンビニドーナツについての内容はとても信憑性がありそうです。
この記事によると、セブンカフェを売り出すためのアイテムとしてドーナツを売り出す「セブン-イレブン・ジャパン」と、ドーナツを売りにする「ミスタードーナツ」では、確かに勝負の対象が違いそうです。
ただし、消費者目線ではどう映るのでしょうか？
実際に売り上げ面で変化があったのかを見ていきます。
これを見ると、セブンイレブンがドーナツに参入し始めた頃は”ドーナツブーム”が起き、営業利益が上がっているものの、2015年に入ってコンビニ各社がドーナツを販売し始めた時期には、売上が低迷しているのがわかります。
「全く影響がない！」と言うには無理がありそうなデータですね。
そこで、2016年からは、ミスタードーナツのブランド再構築が行われており、見方を変えればコンビニ業界はある意味でミスタードーナツの営業を後押しした形にもなったのかもしれません。
コンビニドーナツ、その後
コンビニドーナツは、2016年にレジ横から姿を消して以降、どのようになったのでしょうか。
その後を追いながら、今後のコンビニ業界の変化も追っていきます。
コンビニドーナツの売り方の変化
この記事を書いていたら、コンビニドーナツが食べたくなったので、弊社が入っているビルの1階にあるセブンイレブンに、ドーナツが売っているか見てきました。
「あ、あるーーーーーっ！」
しかもチョコ系の、ちょっと凝った感じのドーナツばかり。
パンコーナーの一角にひっそりと（？）置かれていました。
コンビニドーナツは、レジ横からパンコーナーに移動していたんですね。
私はこの中の「もちもちリング チョコ」をいただきました。笑
引用元：https://www.sej.co.jp/products/a/donut/
※価格は2024年7月現在のものです。
このように、ラインナップも豊富にあるようですよ。
みなさんご存知の通り、現在レジ横に設置されているのは、季節や店舗によって違いますが、肉まんや揚げ物、おでんなどですよね。
「セブンカフェ」を筆頭に、淹れたてコーヒーは各コンビニで手に入れることができるようになり、今や「どこのコンビニのコーヒーがおいしいか」なんて話題が出たりするほどです。
コンビニドーナツの有無でコンビニコーヒーがここまで広まったかどうかは、今となっては考えにくいですが、当時の施策としては話題性もあり、コンビニコーヒーが広まるきっかけになったのかもしれません。
コンビニ業界の現在（2024年7月時点）
コンビニ業界は、現在どのような動きを見せているのでしょうか。
2024年度の会社四季報を参考にして見ていきましょう。
大手3社だけで5万店を超えるコンビニ。特徴はそのほぼすべてがフランチャイズ（FC）展開であることだ。2万店を超える業界首位、セブン-イレブンの直営店は2023年2月末時点で265店舗しかない。
引用元：『会社四季報業界地図 2024年版』・東洋経済新報社
2024年度2月末時点での直営店の店舗数を見ると193店舗。
また、コンビニ業界の競争が激化していた2015年を見ると501店舗でした。
年々、全体の店舗数は増えているものの、そのほとんどがフランチャイズ展開で、直営店舗の数は年々減少していることが伺えました。
参考：（株）セブン＆アイHLDGS.2024年2月期 国内コンビニエンスストア事業
また、2020年に入ってからは新型コロナウイルスの影響により、日本だけでなく世界での大きな打撃があった流通業界。その影響も少しずつ改善してきているようです。
オリジナルのおにぎりや弁当などの「米飯類」、総菜は粗利幅が大きいうえに、他店との差別化になる重要商材だ。出先でのランチ需要が落ち込んだコロナ禍では苦戦を強いられたが、人流が回復する23年度はこうした好採算商品の回復が期待されている。
引用元：『会社四季報業界地図 2024年版』・東洋経済新報社
今後のコンビニ業界内での競争は、”いかに米飯類で各社ブランドの色を出せるか”にかかってきそうですね。
おいしさの質をより高めるための競争が激化しそうで、消費者としては嬉しい限りですね。
コンビニ業界が抱える今後の課題
また、コンビニ業界が抱える直近の課題として、このような問題が挙げられていました。
足元の最大の課題はトラック運転手の残業時間規制が強化される「2024年問題」だ。米飯類を1日3回配送するローソンは、何も対策を講じなければ年間20億円のコスト増になるとし、23年中に全店で配送回数を2回に削減する予定だ。セブンも同様に4回から3回に減らし、ファミリーマートは配送ルートの決定にAIを活用し走行時間の削減を試みている。
引用元：『会社四季報業界地図 2024年版』・東洋経済新報社
「2024年問題」については、全日本トラック業界からも解決に向けてのガイドラインが出ているように、日本全体の問題として挙がっています。
日本全国に存在するコンビニにもその影響はかなり大きく、ある記事ではこのように問題視されていました。
流通経済研究所の鈴木 雄高ゆたか 氏は「コンビニは面積が小さく、バックヤードと呼ばれる倉庫も狭いので、配送頻度が多かった。配送を減らせば、品ぞろえは変わっていくだろう」と話している。
引用元：『コンビニ弁当の配送回数減らし効率化、物流「２０２４年問題」が経営にも影響か』・読売新聞
品ぞろえが変わるということは、人気商品に焦点が向くのかもしれないし、AIを活用した商品陳列もあるかもしれません。
そうなると、もしかしたら店舗によって並ぶ商品に差が出て、ある意味”地域別の商品陳列”や”地域色の強い商品開発”にまでコンビニの展開が変わっていくかもしれません。
また、今後の課題として、以下のような記述もありました。
国内店舗数が頭打ちとなる中、中長期的には新しい収益源の開拓が求められる。
引用元：『会社四季報業界地図 2024年版』・東洋経済新報社
今後のコンビニ業界の改革に、いち消費者としても期待が高まります。
また、これだけ大きな市場を展開するコンビニ業界では、雇用という面で様々な問題が今後も立ちはだかりそうだとも言えます。
まとめ
ここまで、コンビニドーナツの話題を皮切りに、コンビニ業界の変動について見ていきました。
コンビニの変容は、なんとなくいち消費者として利用する中で感じてはいましたが、世の中の変動がここまで大きく影響しているとは驚きました。
toCビジネスである以上、消費税の問題や、消費者のトレンドはかなり大きく影響します。
そんな中、全国に5万店舗以上構えるコンビニ業界としては、雇用問題でもある「2024年問題」や店舗での人材不足が大きな問題となります。
どのように雇用問題を解決していくかが今後注目される業界になっていきそうです。
